Kako da angažujete dizajnera bez bacanja novca.
Većina dizajnera koji rade je kompetentna. Veština nije pitanje. Da li su pravi dizajner za vaš projekat — i da li razmišljaju pre nego što ukrase — jeste.
Gledala sam određenu vrstu lošeg dizajnera kako gradi karijeru na jednom potezu: preskoči pitanja, kopiraj ono što je trend u kategoriji, isporuči nešto što izgleda u redu na dan lansiranja. Šest meseci kasnije brend izgleda zastarelo. Godinu dana kasnije osnivač plaća nekog drugog da počne iz početka. Dizajnerov portfolio i dalje izgleda sjajno — već se prebacio na sledeći projekat pre nego što je rad imao vremena da ostari.
Ovo je najčešći obrazac koji vidim u neuspelim projektima brend identiteta, i takođe najteži za uočiti tokom angažovanja. Posao izgleda dobro u predlogu. Reference su uverene. Portfolio je pun nedavnih, ispoliranih projekata. Sve deluje profesionalno.
Neuspeh nije vidljiv prvog dana. Postaje vidljiv šestog meseca.
Kako loša verzija zapravo radi
Evo šta dizajner koji kopira trendove, koristi šablone i preskače pitanja radi na tipičnom projektu:
Pogleda dvadeset drugih brendova u vašoj kategoriji. Identifikuje vizuelne konvencije — boje koje su popularne ove godine, kombinacije pisama koje svi koriste, šablone rasporeda koji rade na Pinterestu trenutno. Proizvede brend koji udobno sedi unutar tih konvencija, sa možda jednim malim zaokretom da bi se nazvao prilagođenim.
Posao je, tehnički, dobro izveden. Tipografija je postavljena ispravno. Boje su lepe. Logo je izbalansiran. Ništa od ovoga nije problem. Problem je što u brendu nema ničega što je došlo iz vašeg biznisa.
Dizajner nikad nije pitao ko ste. Pitao je šta prodajete. Nikad nije pitao koga biste tiho odbili od kupaca. Pitao je ko je vaša ciljna publika. Nikad nije pitao kako bi vaš biznis delovao da nestane. Pitao je koji su vam ciljevi. Pitanja zvuče slično ali proizvode potpuno drugačiji rad.
Rezultat je brend koji je zamenljiv sa bilo kojim drugim brendom u kategoriji. Izgleda u redu jer konvencije izgledaju u redu. Brzo zastareva jer konvencije brzo zastarevaju. I osnivač nije dobio brend identitet — dobio je vizuelni ekvivalent stok fotografije, prilagođen taman toliko da deluje uređeno.
Šta bolja verzija pita
Prvi razgovor sa dobrim dizajnerom ne treba da deluje kao prodajni poziv. Treba da deluje kao intervju u kojem se oboje intervjuišete.
Ako rade kako treba, provešće većinu poziva postavljajući pitanja koja vam pre nisu postavljena. Ne "ko je vaša ciljna publika?" — to je formularno pitanje, odgovor na njega je beskoristan. Pitanja koja zaista znače:
- Šta ste poslednje kupili onlajn, i zašto baš to a ne alternativu? Kako vi odlučujete šta da kupite je kako će vaši kupci odlučiti šta da kupe od vas. Dizajner treba da brine o ovome.
- Ako vaš biznis zatvori za dve godine, šta bi vaši redovni rekli da im nedostaje? Ovo izvlači ono što vaš biznis zapravo jeste ljudima, odvojeno od onoga što prodajete.
- Koji konkurent tajno cenite, i šta tačno dobro rade? Osnivači retko lažu o ovome, a odgovor otkriva njihov sopstveni ukus pre nego što dizajner pokaže bilo kakvu vizuelnu referencu.
- Ko je kupac koga biste tiho odbili da možete? Negacija je oštrija od aspiracije. Brend definisan time za koga nije jači je od onog definisanog time za koga jeste.
Ako vaš dizajner ne pita ništa slično ovima — ako je prvi poziv o bojama, referencama, paketima i rokovima — dizajniraće iz vaše kategorije, ne iz vas.
Loš dizajner pita šta prodajete. Dobar pita šta bi nedostajalo da vaš biznis nestane.
— ANGELA'S STUDIO
Crvene zastave
Od čega da odustanete
- Pokazuju vam vizuelne reference na prvom sastanku pre nego što pitaju šta radite.
- Imaju upakovane pakete. Brend identitet nije konfigurabilan kao softverska pretplata. Ako se prodaje tako, prodaju materijale, ne razmišljanje.
- Ne umeju da vam kažu zašto su doneli određenu odluku u sopstvenom portfoliju. "Prosto je delovalo dobro" nije odgovor.
- Slažu se sa svime što kažete u brifu. Svaki brif ima pogrešne pretpostavke u sebi. Dizajner koji ih ne vidi ne obraća pažnju.
- Obećavaju izradu za dane ili nedelje. Pravi rad na brend identitetu traje između osam i šesnaest nedelja stvarnog rada, često razvučeno kroz četiri do šest meseci zbog runda povratnih informacija.
- Njihov portfolio izgleda kao ostatak dizajn Pinterest-a iste godine. To je znak da jure konvencije a ne da ih preispituju.
- Slobodni su da počnu sledeće nedelje. Zauzeti dizajneri su obično četiri do dvanaest nedelja unapred. Trenutna dostupnost je signal o kome vredi pitati.
- Njihova cena je značajno ispod tržišne bez objašnjenja. Jeftin rad na brend identitetu znači brži proces, manje runda, manje razmišljanja. Razliku ćete platiti kasnije kad neko mora da uradi iznova.
Zelene zastave koje je lako propustiti
Zelene zastave
Šta umesto toga da tražite
- Brane se oko nečega iz vašeg brifa na prvom sastanku. Čak i mala neslaganja na početku su znak da će razmišljati.
- Upućuju vas dalje kad projekat nije za njih. Dizajneri koji kažu "Nisam prava osoba za ovo" obično su prava osoba za projekte koji jesu za njih.
- Pitaju o vašoj publici pre nego što vam pokažu bilo kakvu vizuelnu referencu.
- Otvoreno govore o tome u čemu nisu dobri. Specijalisti znaju svoje granice. Generalisti se prave da nemaju nijednu.
- Njihovi prošli klijenti su ostali sa njima za ponovljene projekte. Ponovljeni posao je najistinitiji pregled.
- Imaju proces koji možete detaljno opisati do kraja prvog poziva. Ne prodajni proces — stvarni kako se posao dešava proces.
- Treba im više vremena da vam pošalju ponudu nego što se čini udobnim. Sporost ovde je obično znak da rade stvarno definisanje obima a ne kopiranje šablona.
Razlika između usluživanja i razumevanja
Najkraći način na koji mogu da opišem razliku između lošeg i dobrog dizajnera je ovaj: loš dizajner vas tera da se osećate uslužno. Dobar vas tera da se osećate shvaćeno.
Razliku možete čuti u prvom pozivu. Usluživanje zvuči kao efikasnost, pokornost, željnost, glatko vođenje. "Šta god vam treba." "Možemo to da uradimo." "Nema problema."
Razumevanje zvuči sporije. "Pričajte mi više o tome zašto ste to rekli." "Mislim da brif traži nešto drugačije od onoga što vam zapravo treba." "Možemo li da pričamo o tome za koga ovo nije?"
Prva verzija je udobnija. Druga proizvodi rad koji traje.
Ako se dizajner slaže sa svime u vašem brifu na prvom pozivu, ili ne obraća pažnju, ili obraća pažnju ali bira da zadrži ugovor govoreći "da". Nijedno nije dobro za vaš projekat.
Šta zapravo kupujete
Trošak brend identiteta nije u dizajn fajlovima. Fajlovi koštaju gotovo ništa za proizvodnju — pola dana export rada na kraju projekta. Ono što plaćate je vreme pre fajlova: pitanja, istraživanje, odbačeni pravci, rasprave o tome šta zadržati, odluke koje su donete i ostaju donete.
Dizajner koji preskoči vreme i isporuči fajlove brzo prodaje vam najjeftiniji deo procesa po istoj ceni kao celinu. Posao će izgledati u redu. Neće preživeti kontakt sa vašim biznisom.
Dizajner koji odvoji vreme, postavlja pitanja i protivuri vašim pretpostavkama prodaje vam skupi deo. Posao neće biti gotov tako brzo. Brend će i dalje raditi za pet godina.
Najjeftiniji brend identitet je onaj za koji platite samo jednom.
Najskuplji je onaj koji je u trenutku izgledao kao dobra cena.
Read next
Estetika je najjeftiniji deo brend identiteta.
Vlasnica butika mi je prošle godine došla sa rečenicom koju sam u međuvremenu čula od još četvoro klijenata. Evo šta je zapravo bilo pogrešno, i šta estetika sama ne može da popravi.