Šta se dešava pre prvog piksela.

Prvi sat sa klijentom odlučuje sve što sledi. Ne zato što im nešto pokazujem — još ništa ne pokazujem — već zbog onoga što pitam. Većina uvodnih pitanja je beskorisna. Ona koja funkcionišu su ona koja osnivačima ranije niko nije postavio.

Otkrivanje je jedina faza gde ne otvaram laptop

Prvi sat sa klijentom je razgovor, ne kickoff. Postavljam pitanja i zapisujem ona na kojima klijent zastane. Pauze su rezultat.

Standardna uvodna pitanja su beskorisna. "Ko je vaša ciljna publika?" daje opis svih koji bi mogli nešto kupiti. "Kakav je vaš brend karakter?" daje pet prideva koji bi mogli opisati bilo koji biznis u bilo kojoj industriji. Prijateljski, profesionalan, moderan, autentičan, pristupačan. Te reči mi ne pomažu da dizajniram bilo šta.

Pitanja koja mi najviše koriste umesto toga:

1. Šta ste poslednje kupili onlajn, i zašto baš to a ne alternativu? Ovo mi govori kakva je vaša logika kupovine, a istu tu logiku će vaši kupci koristiti na vas.
2. Ko je kupac koga biste tiho odbili da možete? Korisnije od opisivanja idealnog kupca. Negacija je oštrija od aspiracije.
3. Ako biste zatvorili za dve godine, šta specifično bi vaši redovni rekli da im nedostaje? Ovo izvlači teksturu brenda koju osnivač obično ne može da artikuliše kad ga direktno pitate.
4. Ko je konkurent čiji rad poštujete, i šta konkretno rade dobro? Osnivači retko lažu o ovome, a odgovor otkriva njihov sopstveni ukus pre nego što se pokaže bilo kakva vizuelna referenca.

Većina formulara za otkrivanje pita o pridevima i ciljnim tržištima. Formulari daju iste odgovore bez obzira na biznis: prijateljski, profesionalan, moderan, autentičan, žene od 25–45 sa raspoloživim prihodom. Ti odgovori nisu materijal od kojeg mogu da dizajniram. Pauze jesu.

Istraživanje je mapiranje, ne inspiracija

Sledeća faza nije prikupljanje stvari koje mi se dopadaju. To je mapiranje polja u kojem će brend živeti.

Za projekat cvećare, pogledam dvadeset do trideset cvećara na susednim tržištima — Berlin, Beč, Kopenhagen, Tokio, Melburn. Ne zbog ideja. Zbog obrazaca. Na kraju mogu da vam kažem koja boja je najčešća na evropskim sajtovima cvećara (žalfija ili prigušena terakota), koji font je najčešći (meki serif sa opcionalnim ligaturama), koji stil fotografije dominira (overhead flat lay u prirodnom svetlu, srednji ton). Ne možete znati kako izgleda originalno u vašem prostoru dok ne znate kako izgleda neoriginalno.

Fajl istraživanja je četrdeset screenshotova u tri grupe. Treća grupa — brendovi van kategorije — je mesto gde se nalazi pravi materijal.

— ANGELA'S STUDIO

Fajl istraživanja obično sadrži oko četrdeset screenshotova organizovanih u tri grupe: šta većina u kategoriji radi, šta nekoliko izuzetaka radi, i šta brendovi van kategorije rade a što želim da pozajmim. Treća grupa je mesto gde se nalazi pravi materijal. Cvećara čiji vizuelni identitet je više inspirisan japanskom knjižarom nego drugim cvećarama biće upečatljivija od one koja referencira Pinterest-ov "florist" tag.

Skice su sporije od softvera s razlogom

Paula Šer je ispričala priču o dizajniranju Citi logotipa na salveti tokom prvog sastanka sa klijentom. Priča se prepričava kao da je imala sreće. Ono što je zapravo rekla posle toga je da je salveta bila vidljivi kraj decenija razmišljanja o bankama, spajanjima i jeziku.

Skicem olovkom jer olovka te tera da se obavežeš. Softver ti daje beskonačno poništavanje, beskonačne izbore boja, beskonačne kombinacije fontova. Počinješ da biraš pre nego što znaš za šta biraš. Olovka eliminiše opcije tako što ih čini fizički skupim za izradu. Možeš nacrtati samo toliko loših oblika pre nego što počneš da crtaš bolje.

Većina onoga što skicom nikad ne bude pokazana klijentu. To je poenta. Loše ideje moraju da postoje na papiru pre nego što dobre mogu da budu prepoznate.

Dizajn je kad sistem mora da izdrži

Kad pređem u Figmu, cilj nije logo. Cilj je sistem koji se skalira. Font u šest veličina. Boja u pet vrednosti za svaki ton. Razmak na mreži od četiri piksela. Pravila fotografije. Pravila glasa.

Sam znak je obično oko deset posto posla. Većina vremena odlazi na odlučivanje kako se znak ponaša — šta se dešava kad je na šolji za kafu, na malom mobilnom favikonu, na štampanom računu, u crno-belom novinskom oglasu. Logo koji radi samo u jednoj veličini u jednom kontekstu nije logo. To je ilustracija.

Svaka odluka u ovoj fazi je odluka o svakoj budućoj odluci. Font koji sada izaberem živece na svakom email potpisu, svakoj fakturi, svakom natpisu na izlogu narednu deceniju. Boja mora da radi u štampi, na ekranu, na beloj pozadini, ispred fotografije, u sitnom favikonu, razvijena preko celog zida. Mreža koju postavim odrediće ritam kako brend čita na svakoj površini koju ikad dotakne.

Isporuka je uglavnom podučavanje

Poslednja faza su fajlovi plus vodič. Fajlovi su manji deo. Vodič je ono što određuje da li brend preživi godinu nakon što se projekat završi.

Većina klijenata nikad nije koristila brend sistem. Bez vodiča, doneće odluke u trećoj nedelji koje su u suprotnosti sa odlukama koje sam ja donela u osmoj nedelji, i za šest meseci brend će izgledati kao četiri brenda spojena zajedno. Vodič nije tu da ih ograniči. Tu je da sistem bude upotrebljiv bez mene u prostoriji.

Logo može biti nacrtan za jedno popodne.

Sistem oko njega je ono što logo čini vrednim plaćanja.