Čitanje The Brand Gap

The Brand Gap ima dvadeset godina. Neumeier ju je napisao za kompanije sa brend odeljenjima — mesta gde brend menadžer vodi marketing tim, gde "superteam" specijalizovanih agencija orbitira oko jednog klijenta, gde Interbrand objavi broj pored tvog imena i taj broj pomera cenu tvoje akcije.

Ja nemam brend odeljenje. Imam sebe. I, bilo koje nedelje, cvećarku koja je prilično sigurna da je logo slika cveta.

Tako da sam knjigu čitala onako kako čitam većinu knjiga o brendu: pola klimajući glavom, pola se prepirući. Čudno je koliko toga preživi put nadole do mojih razmera. Rečnik je korporativni. Istina ispod njega je dovoljno mala da stane u studio od jedne sobe.

Brend je osećaj u stomaku, i to je najteža rečenica koju moram da prodam

Neumeierova definicija je najčistija u knjizi: brend je osećaj koji čovek ima u stomaku o proizvodu, usluzi ili kompaniji. Ne logo. Ne paleta. Osećaj, koji živi u tuđoj glavi i koji ti ne kontrolišeš.

U ovo verujem potpuno. Takođe ne mogu to da kažem klijentu na prvom pozivu, jer zvuči kao da pričam samu sebe iz posla. Ako brend živi u stomaku kupca, šta tačno naplaćujem da napravim?

Odgovor je deo koji Neumeier iznosi nežno a ja moram da iznesem otvoreno: ne možeš da kontrolišeš osećaj, ali možeš da utičeš na njega, i skoro sve što na njega utiče je odluka koju neko mora da donese namerno. Osećaj cvećare da je smirena, malo skupa, vredna toga ne stiže slučajno. To su font, prored, fotografija koja nije stok fotografija, činjenica da se sajt učitava i da su cene vidljive. Brend je osećaj u stomaku. Moj posao je da uklonim svaki razlog da taj osećaj bude "ovo izgleda kao svi ostali."

Estetika je najjeftiniji deo

Rečenica koju sam najjače podvukla je ona o tome zašto brend odjednom postaje važan: postali smo bogati informacijama a siromašni vremenom, i stari način biranja — poređenje karakteristika i benefita — više ne funkcioniše. Svi sada imaju iste karakteristike. Svi ih iskopiraju do utorka.

Ovo je čitav argument za ono čime se bavim, a istovremeno je mesto gde se knjiga tiho ne slaže sa onim kako većina malih biznisa troši. Ako su karakteristike mrtve a osećaj je sve, onda je izgled — površina, ono što ljudi misle da kupuju kad kupuju "brending" — najjeftiniji deo celog sistema. To je najlakša stvar za uraditi kako treba i najmanje od onoga što zapravo radi posao. Prelep logo na vrhu brenda koji ignoriše svoje kupce, krije svoje cene i ne ume da opiše šta radi u jednoj rečenici je Ferari sa praznim gumama, da pozajmim Neumeierovu rečenicu. Izgleda dobro u specifikacijama. Pada na ulici.

Ovo govorim klijentima koji dolaze želeći "samo logo." Logo je najjeftinija stvar koju ćeš kupiti od mene. Skupi deo su odluke ispod njega.

Fokus znači nešto odustati, i zato to niko ne želi

Tri najvažnije reči u brendingu, kaže on: fokus, fokus, fokus. Opasnost nikada nije previše fokusa. To je premalo — brend toliko širok da ne stoji ni za šta.

Svi se slažu sa ovim u teoriji a opiru se u praksi, jer fokus znači reći ne prihodu koji vidiš. To je problem tri opcije. Klijent traži tri pravca za logo, a ono što zapravo traži je da ne odluči — da drži sva vrata otvorena, da bude i cvećarka i organizatorka događaja i prodavnica poklona, jer suženje deluje kao gubljenje novca. Neumeierov odgovor je pravi: obično je bolje biti broj jedan u maloj kategoriji nego broj tri u velikoj. Fokus nije oduzimanje radi samog oduzimanja. To je način na koji biznis od dvoje ljudi postaje očigledan izbor za jednu konkretnu osobu umesto zaboravljive opcije za svakoga.

Više ne predajem menije opcija, i ovo je deo razloga. Meni je moje odbijanje da fokusiram umesto klijenta.

Logika i magija

Deo knjige koji većina dizajnera citira, a većina klijenata ne veruje, je peti cilj dizajna. Tradicionalni dizajn ima četiri posla — identifikuj, informiši, zabavi, ubedi. Brending dodaje peti: da diferencira. Prva četiri su taktička. Peti je strateški, sa korenima u estetici, i Neumeier ga naziva kombinacijom logike i magije.

Sviđa mi se što odbija da stane na jednu stranu. Cela naša kultura se oslanja na polovinu logike — racionalno mišljenje je postalo jedino mišljenje kome je dozvoljeno da veruješ negde oko prosvetiteljstva — i tako će klijent rado platiti strateški dek pun grafikona a trzati se na stavku koja piše "dizajn." Ali dek ne čini da iko išta oseti. Magija čini. A magija je teški deo za kontrolisati, što je upravo razlog zašto vredi platiti za nju. Svako može da iskopira tvoje karakteristike. Skoro niko ne može da iskopira konkretan način na koji tvoj brend čini da se osoba oseti shvaćeno.

Strateški dek ne čini da iko išta oseti. Magija čini.

— ANGELA'S STUDIO

Kada svi vijugaju u jednu stranu, vijugaj u drugu. Lako je reći, teško je uraditi, jer smo društvene životinje i vijuganje u drugu stranu znači stajati sam na trenutak. Za mali studio nije čak ni o tome da se išta iznova izmišlja. To je najnaprednije a ipak prihvatljivo rešenje — dovoljno drugačije da bude primećeno, dovoljno poznato da mu se veruje. The Beatles, u Neumeierovom primeru, nikada nisu uradili istu stvar dvaput, ali nisu tu počeli. Zaslužili su čudne ploče tako što su prvo napravili prihvatljive.

Brži konji, i mit o fokus grupi

Rečenica Henryja Forda se pojavljuje ovde: da je pitao ljude šta žele, rekli bi brže konje. Neumeier je koristi da odbrani intuiciju od istraživanja, a onda — njemu u čast — okrene se i odbrani i istraživanje. Inovatori tretiraju istraživanje tržišta kao mapiranje budućnosti u retrovizoru. Pošteno. Ali bolja poenta knjige je ona koju zapravo koristim: obično je bolje dobiti grub odgovor na pravo pitanje nego detaljan odgovor na pogrešno. Zašto kuvati ceo okean da napraviš šolju čaja.

Ja ne radim fokus grupe. Ne mogu da ih priuštim, i ne bi pomogle — fokus grupe su izmišljene da fokusiraju istraživanje, ne da budu istraživanje, i sklone su da pretvore obične ljude u kritičare koji nastupaju za publiku u sobi. Ali jeftina verzija testiranja je dostupna svakome, uključujući i studio od jedne osobe. Pokaži rad desetorici stvarnih ljudi, jednom po jednom, i nikada ne pitaj "koji ti se sviđa?" Sviđanje je beskorisno. Pitaj šta misle da znači, na šta ih podseća, da li bi očekivali da ovakav biznis daje ovakvo obećanje. Odgovor na "zašto" je seme sledećeg pitanja. To je fokus grupa koju mogu da vodim uz kafu i telefon.

Rodi se dobro

Dve rečenice kojima se stalno vraćam stoje daleko jedna od druge u knjizi i kažu skoro istu stvar. O imenovanju, Neumeier pozajmljuje od Šoa: pobrini se da se rodiš dobro. I pri kraju, o živom brendu: ne brini, budi traljav — pusti brend da živi, diše, pravi greške, bude ljudski.

Ovo samo zvuči kontradiktorno. Rodi se dobro je o delovima koje odlučiš jednom i nosiš zauvek — ime, jezgro, definišuće osobine koje ne napuštaš. Budi ljudski je o svemu posle — svakodnevnom nastupu, telefonskim pozivima i fakturama i odgovorima koji su takođe, tiho, brend. Brend rezonuje kada se spolja poklapa sa iznutra. Ako izgleda kao patka i kvače kao patka ali pliva kao pas, ljudi počnu da se pitaju.

Taj poslednji deo nije u strateškom deku, i to je deo koji najteže prodajem najmanjim klijentima. Logo je najjeftinija stvar. Roditi se dobro je odluka. Ponašati se kao brend koji si dizajnirala, svakog dana, u svakom dosadnom mejlu — to je čitav posao, i niko ga ne može uraditi umesto tebe.

Dvadeset godina kasnije, na tržištu koje Neumeier nije baš predvideo, to je ono što preživi put nadole do studija od jedne osobe. Izvuci brend odeljenja i superteamove i procene vrednosti, i temelji su i dalje dobri: brend je osećaj, izgled je najmanje važan, fokus nešto košta, i moraš da se ponašaš kao ti sama namerno.

Nije mi trebalo odeljenje da to naučim.

Trebalo mi je oko trideset klijenata i tvrdoglavo odbijanje da koristim šablone.